美容室をリピートしない理由は？失客理由から探るリピート率アップの対策

美容室における『集客』は多くの経営者の悩みであり、永遠のテーマであるとも言えます。
それぞれの美容室が得意とする客層や営業手法によって、集客で力を入れるべき媒体や情報発信内容を工夫する必要もありますよね。

そういった集客努力によってお客様が美容室に来店された後、『リピートされずに失客となったお客様』の分析はしていますか？集客が頭打ちだと感じたり来客数に伸び悩んだら、リピートされずに失客となったお客様の情報分析をしてみると、美容室の現状課題を見直すことができ、リピート客を増やすヒントが見つかるかもしれません。
今回は、美容室の『リピート状況の見直し』と『リピート対策』について深堀りします。

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来店客のリピート状況を把握する

美容室がリピート状況を把握する際のポイントは？

美容室がお客様のリピート状況を把握するうえで見るべきポイントは、大きく分けて2つあります。

■リピート状況把握のポイント1：初回来店後のリピート状況
初めて美容室にご来店されたお客様のその後の動向は非常に重要で、その後数か月以内にリピート来店があるかどうかをチェックしましょう。
初回来店から数ヵ月経ってもリピートされない場合はそのまま失客になる可能性も高く、集客にかかるコストがかさむ原因となります。失客を防ぐためにも、施術や接客の時間を通常よりも多く確保し、お客様が満足＆安心される工夫を検討・実施してリピート率を上げる必要があります。

■リピート状況把握のポイント２：複数回リピートがあるお客様の来店状況
「複数回リピートがある」と一言で言っても、「2回」「3回」「4回以上」では質が全く異なります。
4回以上リピートされているお客様は美容室への信頼が厚くなっていると言えますが、2～3回のリピートではまだ様子を見ている段階です。その時々のお客様のリピート段階に合わせた接客をすることで、次へと繋げることができます。

お客様のリピート状況把握の基本としては、初回来店日を基に次のリピート時期目安を決め、そこまでに来店がないお客様が、『リピートされなかったお客様』ということになります。

例えば、美容室における3か月間の全国平均失客率は新規客で70％、既存客で30％前後と言われています。同時に、新規来店数がこれよりも上回らなければ、売上は下がり続けることになります。
そのため、この数字よりも自分のお店の失客率が高ければ、今すぐリピート率向上対策をする必要があるといえるでしょう。

Point!

次の来店目安とは...？

• 美容室の施術方針やお客様のヘアスタイルによって、来店目安となる周期は変わりますが、 基本的には、＜1ヶ月、2か月、3ヵ月、4ヶ月、5か月、6ヵ月＞とリピート来店周期を定め、来店されなかったお客様を『失客』とみなします。

失客となったお客様の傾向から、リピート率低下の原因を探る

失客となったお客様の傾向を導き出すことで、その美容室にとってリピートされづらいお客様や苦手とするお客様の傾向を把握することができます。
さらに、美容室全体の失客総計とは別にスタッフごとの集計を行うことでスタッフ別の失客傾向を知ることができ、より細かい分析ができます。スタッフごとに失客傾向が違うのであれば、スタッフのスキルアップでリピート問題を解決し失客を防ぐことができますし、スタッフごとに大きな差が無ければ美容室としての集客方法を見直すことに力を入れる方が、リピート率改善の早い解決策となることがあります。

分析にあたっては、もちろん失客だけではなく全体の集客結果とリピートに繋がったお客様の数も踏まえたうえで、バランスが悪い部分を解消することでリピート率改善に近付きます。同時に、失客したお客様の傾向が分かると、接客における対策を計画的にしやすくなるのも事実です。お客様の傾向の集計・分析をしてみましょう。

＜傾向の分類例＞

• 性別
• 年代（10代、20代、30代・・・）
• 職業
• メニュー
• 単価

これらの情報を来店月ごとに集計すれば、失客傾向を導き出すことができます。
その他にも、失客したお客様の特徴が見つかればその部分が強化するポイントであったり、軌道修正すべきポイントということです。このような方法で、具体的な失客傾向が分かれば対処しやすいですが傾向が導きだせなかったり対処法が分からない場合はどうすればいいでしょうか・・・？

美容室がリピートされない原因とは？

意外！お客様が美容室をリピートしない一番の理由

ここまでは、美容室側で確認できるリピートしないお客様の分析方法をご紹介しました。
次に、お客様にリピートしない理由をヒアリングした結果をご紹介します。

お客様が美容室をリピートしない理由、実は「なんとくなく」が一番の理由なのです。

「なんとなく」って？！特に理由がないの？！と思うかもしれません。しかし、その「なんとくなく」を深掘りしてみると・・・

• 悩みが解決しなかった
• アフターフォローがいまいちだった
• 次もその美容室に行く理由が特にない
• イメージした仕上がりにならなかった
• 料金が高い
• スタッフの技術が低い
• スタッフの対応が良くない
• 店内の居心地が良くない
• 自宅から遠い
• 待ち時間が多い

という様々な声が集まりました。
漠然とした「なんとなく」という言葉の中にも、そこに繋がる何等かの理由があるのです。
では、これらの声を受けて美容室で対処できることを次からご紹介します。

リピート率の計算方法

リピート率とは、これまでに来店したことがある全顧客のうち、当月や一定期間（3ヶ月、半年など）に来店した人数や割合を測る指標です。計算式は以下のとおりです。

• 当月リピート率（％）＝当月リピート顧客数（人）÷累計新規顧客数（人）×100
• 一定期間のリピート率（％）＝一定期間のリピート客数（人）÷累計新規顧客数（人）×100

美容室に通う頻度は人それぞれ異なり、毎月欠かさず美容室に行く人もいれば、半年に1回ペースの人もいます。一般的には90日などの一定期間で計算されることが多いです。

リピート率の平均値

美容室のリピート率の平均値は、90日間で既存客が約70%、新規客が約30％といわれています。リピート率が平均値に満たない場合、原因を把握して対策をとりましょう。

たとえば顧客の性別や年齢別にリピート率を算出すると、ターゲット層と顧客にミスマッチが生じていないか確認できます。ターゲットを曖昧にしていると、顧客とお店の雰囲気やサービスが合わず、リピートにつながりにくくなります。

ターゲット設定を明確にして、ターゲットのニーズに合わせたサービスの提供がリピート率の向上につながるでしょう。

メニュー別にリピート率をチェックすると、どのメニューに問題があるか把握できます。弱みが見つかったら、技術や料金設定に問題がないか見直してみましょう。
リピート率が低い原因を探ることで、お店の課題を把握でき、改善すべきポイントが見つかります。

こちらの記事でもリピート率について解説しているので、あわせてお読みください。

リピートされるために美容室スタッフがすべき接客

ここからは、通常であれば失客率が高くなりやすい最も力を入れるべき『新規のお客様』が来店されてから、リピートしたくなる美容室になるためのステップをご紹介します。

１．お客様が美容室に行く理由

お客様が美容室へ行くのは、悩みを解決するためです。単に髪を切ったり、さっぱりさせる、ということが目的ではないということ。お客様の抱える悩みがその美容室で解決されれば、料金が高くてもリピートされます。

ここで重要なのが、新規来店の際はお客様にとっても美容室にとってもどちらも相手の情報がありません。それを忘れずに進めましょう。

初めての美容室に行く時、お客様は不安な気持ちで来店されます。
「本当に大丈夫だろうか。」「思っているようになるだろうか。」「追加メニューで高くならないだろうか。」「美容師さんと合うだろうか。」など、漠然とした不安があります。

美容室側もまた、これまでの施術履歴や髪質の特徴などお客様の情報が無い中でその日のオーダーをヒアリングしますが、初対面でお客様に全てを話していただくことはなかなか難しいものです。お客様は、悩みがあっても正確に伝えられなかったり言えなかったりするものです。その日のオーダーと、長年持っているお悩みは違うということもよくあります。しかし、お客様は「プロだから分かってくれるだろう。」と思っていたりします。

お客様に満足していただくためには、この「知らないこと」「分かってくれるだろうという思い込み」を無くす必要があります。

２．カウンセリングを丁寧に行う

美容室での最初のカウンセリングは特に力を入れ、時間をかけて丁寧にしっかりとヒアリングしましょう。
お客様がなかなか言葉にできないことや潜在的に秘めていること＝「こんな風になりたい」という思いをすくいあげ、プロとして言葉にしてご本人と共有することでお客様も話しやすくなり、情報を多く聞き出すことができるようになります。

お客様との自然な会話の中で多くの情報を得られれば、お客様を緊張させずに済むのでベストですが、会話の中での聞き出しが苦手な場合は、ヒアリングすべき項目はリスト化しておいたり、事前アンケートを作っておくのもオススメです。

実際の施術では、お客様の髪の状態やコンディションによって施術できること、できないことがあるでしょう。それもお客様にきちんと伝えます。その上で、今現在可能な施術内容と仕上がりのイメージを予め共有し、理解していただくことが重要です。
今回の仕上がりと、さらにその次来店されたときに可能になること、その次と重ねることで元々なりたかった自分を実現することが可能になることを伝えれば、お客様は「今日叶わないがっかり」だけで終わることはありません。

そのためには、『今後に期待していただく努力（技術）』と『丁寧な説明』が必要です。

ただし、相手は髪のプロではありません。初めての美容室で緊張もしているでしょう。情報を伝えすぎても混乱したり、難しくて分からなくなったり、気まずい気持ちになってしまうことは避けなければいけません。

伝え方はシンプルに、耳から伝える情報だけで伝わりにくいなら、イメージしやすいような例やイメージを絵に描いて見せると親切さも伝わるかもしれません。

そして、いよいよこれに伴った技術を提供します。

３．美容室の満足度を高めるアドバイス

美容室では、施術後にヘアスタイルや髪を綺麗に保つための自宅でのセルフケアのアドバイスをしましょう。
そして、今回の施術後から次回来店タイミングまでの髪の変化を伝え、次回の施術内容のオススメを伝えます。髪をより美しく、理想の状態へと近付くイメージをさせることで、お客様の満足度を高めつつ美容室への期待値も高めることができます。

アフターフォローとしては、サンキューメッセージやフォローメッセージを送付し、来店していない時間もお客様に寄り添っていることを伝えましょう。メッセージの中には、アドバイスの他にも季節や来店周期に合わせたポイントなどを記載することで、「ザ・DM」感の無い温かみを伝えることができます。

４．美容室店内を過ごしやすい環境にする

初めて訪れた美容室で「居心地が良くない」と感じるとリピートされにくいことがあります。
人それぞれ、人間関係の距離の詰め方にはスピードやタイミングがあります。そのため、美容師の悩みの一つに「お客様との会話」というものもよく上がります。スタッフも会話のプロではないので、盛り上がる話ばかりではありませんよね。

お客様でも、話すことが大好きな人もいれば静かに過ごしたい人もいます。その日の気分にもよるかもしれません。これも初めて来店されるお客様では分かりませんが、そんなことばかり気にしているとスタッフも気疲れしてしまいますよね。

まずは、お客様にリラックスしていただきやすい環境をつくるためには、楽しい会話よりも美容室店内の居心地ををよくするということで、BGMや電子書籍の活用、こだわりのお茶のサービスなど、直接会話としてのコミュニケーションだけではない、トータルサービスとしてできることを工夫してみましょう。

美容師として必要なのは雑談力ではなく、技術はさることながらプロとしてのカウンセリングのトークとアドバイスのトークです。それ以外のものは、環境を整えることでその空間にいることの満足度を高めることが可能です。

【BGM】
美容室のBGMは、周りの余計な会話や雑音をマスキングする効果があったり、無言でもお客様に気まずさを感じさせない空間づくりに役立ちます。

【電子書籍】
美容室で電子書籍を導入すると、閲覧できる雑誌や書籍の種類が何百種類とあるため、年代や趣味を問わずお客様自身で好きなものを選びやすく、充実した時間を過ごしていただけるようになります。

【その他】
美容室で提供されるドリンクなどのプチサービスもこだわってみると、美容室のコンセプトをより深く感じていただけたり、ちょっとしたサプライズのように喜んでいただけます。

美容室が取れるその他のリピート対策とは？

１．美容室に来店されるお客様を選ぶ

美容室の集客手段として、クーポンを使った割引はメジャーな手法です。
特に、最初は多くのお客様に来店してもらいやすくするために値引きをすることは有効な方法ですが、それをやり続けるとクーポンや安さで惹かれるお客様ばかりを集客することになってしまいます。

割引が好きなお客様は、「安ければどこでもOK」という客層であることも多く、クーポンがなくなったり値引き率が低くなると、そのお客様にとって一番の来店動機である「お得感」が失われ、その美容室から足が遠退きやすい傾向がありリピートに繋がらず失客となります。

ポータルサイトを利用しての集客は、ライバル店の多さで割引率を上げてしまいがちですが、惑わされず自分の美容室の価値を守りましょう。すると、美容室のレベルにあったお客様が来店してくださるようになり、結果としてリピート率が高まるようになります。
また、ターゲティングがうまくいっていない場合でも、ポータルサイトのチカラである程度の集客はできるかもしれません。しかし、自分の美容室の特徴を明確にしていないと、多くのお客様が来店されても本来集客していきたい・得意な層のお客様を獲得できない可能性があり、そうなるとリピートには繋がりにくいでしょう。だからこそ、自分の美容室の特徴や得意なことを打ち出して明記することで、来店してもらいたいターゲットを見極めていくのが大切です。

例えば、

• 男性メインで当日予約も可能
• カラーが得意／カラーの種類が豊富／カラーデザインに自信有り
• 30～40代の女性の髪の悩みが増え始める時期に、髪を健康にする施術が得意

など。

さらに、きちんとターゲットを決めることで、そのお客様層に合わせた施術・サービス・店内空間へと絞り込んでいくことができます。すると必然的に、これらにマッチするお客様が訪れたとき、居心地の良さやサービスの充実感を感じて、満足度が上がりリピート来店へと繋がるのです。

2．美容室からお客様へ「絶対に必要な一言」

美容室をリピートしない理由に、「次回来店を勧められなかった」というのが意外と多くあります。「ぜひまたご来店ください。」と言われなかったというだけで、リピートしない理由となってしまうのです。お客様はその一言を実はとても大事にしており印象に残るため、帰り際に一言伝える事で、特別な感情が芽生え歓迎されている気持ちになりリピートへの意識が芽生えます。

帰り際には、次回予約を必ず確認しその場で予約を取らなくても「またお待ちしております。」という言葉を必ず伝えリピート来店への意識付けをしましょう。

また、ショップカードやスタイリストの名刺をお渡しすることも、デジタルの時代にアナログではありますがリピート率アップには効果的です。何もお渡しするものが無いよりは、美容室の一部を持ち帰る気持ちになり、思い出すきっかけにすることができます。ショップカードに来店ポイントを付けたり、写真付きの名刺などは捨てられにくいのでお客様の手元に残りやすくなります。

3．美容室へのリピートを斡旋する対策

●美容室の顧客リストの見直し
来店周期から失客してしまう可能性が高いお客様をリストアップし、メッセージを送るなど美容室側からのアクションを起こします。リピート来店のきっかけをつくることが必要です。

●美容室からの情報発信
SNSが普及している現在は、情報発信がいつでも自由にできるようになりました。一度来店されたお客様に美容室が運用しているSNS（Instagram／Twitter／Facebookなど）をお知らせし、フォローしていただくことで、美容室からの情報を随時届けることができます。
わざわざ探しに行かないと見れないホームページやポータルサイトの情報より、SNSの方がお客様にとって身近なのでリピート来店に直結する情報以外にも、役に立つ情報やトレンド情報などを発信することで美容室への関心が高まり繋がりを持ち続けることができます。
これらに加えて、DM配信を行えばリピートのきっかけが作りやすくなります。

●美容室へのリピートに応じて特典
新規来店のお客様が施術やサービスに満足したあと、次回来店する際の特典があると他の美容室を探す可能性は各段に低くなります。
来店ポイントの他、来店ごとのサービスを設定するのも具体的なイメージがしやすくオススメです。例えば、
・2回来店で、トリートメントサービス
・3回来店で、ホームケアプレゼント
・4回来店で、施術10％Off　　　など

重要なことは、次回来店までの期間を決めておくことですが、ここで美しさをキープするために美容室がおススメしたい来店周期をつくり出し、ある意味「お客様の教育」ができれば、信頼関係を結びその後のリピートも継続する可能性が高まります。

美容室のリピート率を下げてしまう原因と対策

1.美容師の技術が足りない

リピート率が下がる原因の1つには、美容師の技術不足が考えられます。

• イメージしていた仕上がりと違う
• 画像を見せたのにまったく違う髪型になった
• オーダーより短く切られてしまった
• カットが雑

このように施術後の仕上がりを見て残念な気持ちになったお客様は、今後リピートしてくれることはないでしょう。美容室の数はコンビニの4倍以上といわれるほど多いため、美容師の技術に不満があればいくらでも別の美容室は探せます。反対に美容師の技術力が高ければ、顧客は別の美容室に行きたいとは思わないでしょう。

美容業界では先輩の技術を見て学び、営業時間外に練習をするのが一般的ですが、スタッフの育成に力を入れると技術力アップだけでなく離職率の低下につながります。研修やセミナー、コンテストなどへの参加、資格取得などの方法で、スタッフの育成に力を入れましょう。

2.接客がイマイチ

接客の悪さも美容室のリピート率を下げてしまう要因です。いくら技術力が高くても、接客態度が悪いと心地よい時間が過ごせないため、顧客は美容室から足が遠のいてしまいます。

リピート率を下げないためには、コミュニケーションスキルを上げる努力が必要です。
コミュニケーションスキルが向上すれば、カウンセリングでお客様の悩みをうまく引き出し、解決のための提案が行えるでしょう。質問力や共感力を高めることで、施術中の会話も弾みます。ただし、施術中の会話を好まないお客様もいるので、距離感の取り方に注意しましょう。

また、接客マニュアルを作ると美容師によって接客態度の良し悪しに偏りが出ることがなくなります。コミュニケーションが苦手なスタッフでも、マニュアル通りに接客を行えば一定水準を保つことができ効果的です。
お迎えから帰り際の声かけまで、お客様が終始快適に過ごせるような接客を美容室全体で心がけることにより、信頼感を得られリピートにつながるでしょう。

3.待ち時間や施術時間が長い

待ち時間や施術時間が長すぎることもリピート率を下げる要因となります。
クレームに発展するケースもあるので、できるだけ待ち時間が発生しないように対策をとりましょう。また、必要以上に施術時間が長いと忙しい人は利用しづらくなります。

予約しているのに待ち時間が発生するのは、前のお客様の施術時間が予定より長くかかることが主な原因です。多少ずれこむことはあるでしょうが、大幅に待たせてしまわないように管理が必要です。

そして、施術中に待ち時間が発生して、施術時間が長くなりすぎることもお客様に不満を抱かせてしまいます。施術中に待ち時間が発生するのは、予約のとりすぎが主な原因です。

1人の美容師が同じ時間帯に複数のお客様の対応をすると、施術中にお待たせする時間が長くなります。予約を詰め込みすぎないようにして、お客様をできるだけ待たせないことがリピート率を下げないためにも重要です。

とはいえ、どうしても多少の待ち時間は発生するものです。お客様が退屈しないように雑誌やタブレット、充電器の貸出、飲み物の提供など、サービスを充実させることも検討しましょう。

POSレジを活用してリピート対策をしているサロン事例

失客データから探る美容室のリピート対策まとめ

いかがでしたでしょうか。
まずは、美容室でお客様の失客状況を分析し顧客リストを見直すことからはじめ、リピート率を上げていきましょう。
集計や分析は、POSレジシステムを活用すれば手間や時間をかけずにいつでもその結果を確認することができます。情報がすぐ手に入ることで美容室の課題発見が早くなり、対策も立てやすくなりますよ。リピート対策に、ぜひ便利なPOSレジシステムをお試しください。

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・厚生労働省／生活衛生関係施設数（美容所・理容所など）の年次推移
・経済産業省／理美容業分析記事一覧
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・一般社団法人／日本美容協会
・東京都美容生活衛生同業組合
・日本政策金融公庫／美容業創業の手引き